多品牌矩阵强势显效 ——从5家女装上市公司上半

　　日前，国内女装上市企业纷纷公布2018年上半年财报，整体成绩喜人。在新零售、新场景的环境下，新的技术与新的营销方式纷纷涌入服饰行业，同时，消费升级带来的细分领域市场扩大，使女装服饰行业也呈现出更为积极、蓬勃的态势。本期，本报记者通过梳理太平鸟、维格娜丝、歌力思、地素时尚和安正时尚5家女装上市企业的半年报数据及上半年发展重点，以探究女装市场当前的发展态势。    

　　5家企业营收净利双增长

　　从5家女装上市企业半年报数据来看，企业营收额和净利润均取得增长。

　　根据宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司发布的2018年上半年业绩报告显示，期内，太平鸟实现营业收入31.69亿元，同比增长12.41％；归属于上市公司股东的净利润为1.97亿元，同比增长115.31％。太平鸟表示，净利润快速增长主要系太平鸟通过不断提升产品、加强营销网络建设、推进TOC系统等举措扩大销售规模，同时持续优化存货结构，致使存货跌价准备有所下降，从而使业绩显著提高。

　　维格娜丝时装有限公司上半年实现营业收入13.8亿元，同比增长48.33%；归属于上市公司股东的净利润为1.17亿元，同比增长162.9%。公司表示，在整体稳定的行业环境下，维格娜丝专注主营业务，加强多品牌定位，布局细分市场，持续进行品牌提档，使业绩稳步提升。

　　歌力思服饰股份有限公司上半年实现营业收入10.81亿元，同比增长39.15%；归属于上市公司股东的净利润1.61亿元，同比增长32.28%。

　　作为登陆A股后的首份半年报，地素时尚股份有限公司交出的成绩单也比较亮眼。期内，公司实现营业收入9.71亿元，同比增加8.81%；归属于上市公司股东的净利润为3.36亿元，同比增加23.07%。净利润增加的主要原因是市场渠道稳健增长，2018年上半年公司整体零售终端数量较上年同期净增加67家；电商渠道在2018年上半年增速较快，营业收入较上年同期增加约82%。

　　玖姿母公司安正时尚集团股份有限公司上半年实现营业收入7.52亿元，同比增长20.33％；归属于上市公司股东净利润为1.62亿元，同比增长25.56％。安正时尚方面认为，上半年利润增加的主要得益于品牌门店数量稳健增长与渠道质量优化，品牌推广力度提升，全渠道融合，以及线上销售较大幅度的增长等因素。  

　　综合来看，消费升级背景下，快时尚在一定程度上遇冷，中高端女装消费增速却亮眼，显示了他们较强的市场竞争能力。#p#分页标题#e#

　　集中打造多品牌矩阵

　　我国女装市场相对分散，且女装服企单一品牌规模较小，极易囿于规模难扩大而停滞不前，为提高市场占有率，多品牌矩阵发展成为不少国产女装服企的选择。国产女装的多品牌战略也是各有侧重，有的品牌倾向于自主研发，有的品牌则擅长以资本收购国外成熟二、三线品牌来丰富自己的产品组合。

　　占据我国中高端女装消费市场一席之位的安正时尚，旗下包括“玖姿”、“尹默”、“安正”、“斐娜晨”、“摩萨克”、“安娜蔻”六大时装品牌，已经建立了风格鲜明互补、市场定位差异有序的成熟男女时装“金字塔式”品牌矩阵。2018年，完善品牌矩阵，弥补品类缺失，仍是安正时尚投资的主要方向。通过代理引进、合资经营、收购或创立新品牌等方式完善品类不够丰富的现状，在已有的男、女装品牌基础上，新增童装、男装潮牌、鞋子、箱包及饰品等新品类，打造一个集轻奢、中高端品牌与时尚服务的时尚产业集团。

　　安正时尚的全渠道模式也在逐步建立中。“玖姿”品牌作为安正时尚较早发展的核心品牌，形成了加盟门店占比较高的渠道结构，“尹默”、“安正”、“摩萨克”、“斐娜晨”作为陆续推出的品牌则采取直营为主、加盟为辅的销售模式，“安娜蔻”则采用互联网电商销售为主的模式，在此基础上，各品牌都会融合各种模式，逐步建立全渠道营销模式。

　　歌力思以各大品牌多点发力，强势外延收购海外轻奢女装品牌，搭建多品牌矩阵。

　　歌力思旗下共拥有 5 个时装品牌，5大品牌覆盖不同细分市场需求，分别为中国高级女装品牌 ELLASSAY、德国高级女装品牌LAUREL、美国轻奢潮流品牌 Ed Hardy、法国轻奢设计师品牌 IRO、美国设计师品牌 VIVIENNE TAM。今年，歌力思提出新的战略目标：成为有国际竞争力的高级时装品牌集团。基于各品牌的营运模式和定位，歌力思建立了多品牌协同发展的运作模式，整合各品牌资源，在保持各品牌独立成长的同时，在渠道、品牌推广资源、供应链等方面，充分发挥协同效应。对内可以有效提升资源配置效率，对外有利于加强公司议价能力。

　　歌力思称，在未来发展中，仍会持续以并购作为切入方式，不断引入高端到轻奢定位品牌，丰富公司的品牌阵容，在区域市场实现单店的赢利，推动品牌增长。公司会物色和挖掘符合公司战略定位的高级品牌，并适时介入适合目标客群的生活方式领域的商业发展。公司也会关注线上线下融合的趋势，及时介入新零售模式。

　　歌力思同时认为，国际品牌重视中国巨大的市场容量，加快了入驻中国的进度，由于国际品牌进入中国要取得良好的业绩表现，必须对产品和品牌推广进行本地化改造，推出适合中国市场的产品和服务，国际品牌本身需要在中国寻找有实力的合作伙伴。因此相比通过漫长的时间来自创品牌，投资或收购国际成熟的品牌已经成为国内服装企业的扩张商机。    #p#分页标题#e#

　　协同搭建新零售渠道

　　根据2018中报可见，行业集中度提升，传统品牌运营模式与传统渠道被创新的品牌与新兴的零售业态所更迭，渠道变迁与分流加剧。随着新零售时代来临，线上线下走向融合共赢，新兴科技手段推进全网全渠道精准营销成为未来销售新趋势。

　　以太平鸟为例，期内继续根据线下渠道有关数据整合资源，加强对优质店铺进行培育，并对综合效益低的门店进行调整、转换、关闭；继续深入与印力、银泰、万达等线下渠道的战略合作；通过对重点城市核心商圈的考察，推进精准拓店，并计划在下半年加强公司品牌旗舰店的布局和开设。

　　太平鸟购物中心门店实现的零售额从2015年的19.31亿元增长至2017年的28.83亿元，年均复合增长率为22.19%。2018年上半年，太平鸟净增购物中心店107家，期末门店数达到1493家，同比增长18.96%；2018年上半年购物中心门店的零售总额为16.49亿元，同比增长27.52%。在合理调整电商新品、特供款比例，带动老品销售，优化库存结构等举措下，太平鸟期内实现线上零售净额9.8亿元，较去年同期7.59亿元同比增长29.12%。

　　地素时尚上半年直营门店数为397家（其中购物中心占比约60%），占比37.6%；经销门店数为659家，占比62.4%。为打造与中高端品牌相适应的渠道结构，近年来其直营渠道的建设力度明显更快。上半年公司整体零售终端数量较上年同期净增加67家，电商渠道也有较高的增速，营收同比增加约82%。

　　维格娜丝则通过多品牌战略来进行品牌提档，同时积累了众多高端设计团队资源、高端面料及生产加工供应商资源以及高端渠道资源。尤其在斥巨资收购韩国休闲品牌维尼熊（TEENIE WEENIE）之后，一方面维尼熊借助维格娜丝的内部资源达到商品升级的品牌战略，并借助外部渠道资源进入高端商场，完成渠道升级。另一方面，维格娜丝也积极吸收成熟的维尼熊经营管理模式，提升管理精度。

　　维格娜丝认为，维尼熊在中国休闲装市场积累了丰富的管理经验，形成了成熟的经营管理模式。维格娜丝借鉴维尼熊的经营分析管理经验，建立了先进的经营指标分析体系，实现公司运营全貌的数据化呈现和监控。另外，在O2O渠道销售、海外进出口贸易等业务中均吸收了维尼熊成熟的先进经验，提升管理效率。

　　目前，结合财报数据来看，女装上市企业相对于男装、大众休闲和转型新主业较成功的服装上市企业来说，在资本市场上仍属于“潜力”板块，同时也是一个竞争激烈的市场。在这种状况下，预计接下来几年将是女装企业发展的关键时期，女装企业会延续这一两年的发展步伐，加快布局多品牌、多品类、多元化业务架构，抢占市场份额和消费流量。而无论是产业发展还是资本市场，强者愈强都是一个必然的趋势。#p#分页标题#e#